La comunicación del CEO en tiempos de incertidumbre

24 de julio 2012
 
Se han derribado muchos de los paradigmas que existían hasta hace poco tiempo porque “cuando los horizontes dejan de ser claros y la línea recta no siempre es el mejor camino (ni el más corto) entre dos puntos, la comunicación de los CEO con su personal ejecutivo y con los equipos gerenciales corporativos y regionales se vuelve más intensa y demandante, además, los ejercicios de planeación también deben realizarse con más frecuencia”, se expone en la 3ª Encuesta de CEO en México (ECM).

Este enfoque se aplica a la comunicación externa también porque los tiempos, la economía, las reacciones ante eventos adversos ya no son los mismos; los riesgos se han ampliado y las repuestas se han vuelto prácticamente inmediatas.

Está demostrado que 95% de las compañías de todos los tamaños y sectores tarde o temprano sufrirán una contingencia que podrá afectar su imagen, reputación, credibilidad y, especialmente, su estado de resultados. Sin embargo, un gran número de empresas no solo no están preparadas, sino que siguen pensando que las crisis les ocurren a otras o, en el mejor de los casos, que cuando tengan una contingencia grave ya verán cómo la atienden. Este ya no debe ser el actuar.

Las tendencias registradas en la 3ª ECM apuntan hacia el cambio estratégico, porque “la incertidumbre es el signo más palpable en los tiempos que corren donde todo está interconectado —e interactúa en tiempo real— y, por lo tanto, lo único que sabemos es que todo va a cambiar y que esos cambios se darán pronto, pero no sabemos hasta donde llegarán”.

Cómo enfrentar crisis
Las exigencias de la sociedad en su conjunto, y de los grupos de interés en concreto, obligan a las empresas a aplicar el principio de precaución, mediante la prevención y adquisición de capacidades de reacción ante riesgos.

Una situación de crisis produce una ruptura gradual o repentina de los elementos de equilibrio en los que se sustenta una organización y genera un proceso de desestabilización que, si no es detenido a tiempo, puede ocasionar una alteración coyuntural o incluso más grave en la entidad afectada.

Una imagen positiva representa una fortaleza ante las crisis y para lograrla la organización debe posicionarse como una entidad responsable en el desarrollo de sus actividades y en la satisfacción de las expectativas de sus grupos de interés, planteando una estrategia de imagen a corto plazo que debe considerar, entre otros aspectos:
1. Percepción de la imagen de la empresa por sus públicos.
2. Clima laboral.
3. Valoración de productos y calidad en la atención de los clientes.
4. Valoración de la responsabilidad social de la entidad por los grupos de interés.

Una vez obtenidas las conclusiones del análisis anterior, deben desarrollarse campañas corporativas para mejorar o eliminar las deficiencias encontradas. Cuando la crisis aparece, su gestión debe orientarse en torno a dos ejes principales:
1. El que presenta los hechos objetivos que las motivan, de esta manera pueden ser controladas y evitar que los daños técnicos alcancen dimensiones importantes.
2. El que define la gestión de la comunicación que se genera para evitar o reducir el daño en la imagen de la entidad.
Se trata de evitar que por una mala gestión informativa, además de los problemas originados por los propios acontecimientos que las provocan, se genere una crisis en la opinión pública que agrave la situación. De ahí que deben establecerse políticas de comunicación internas y externas complementarias al sistema de prevención.

Cuando se presenta una crisis el responsable de la gestión debe decidir bajo la presión de los acontecimientos que la originan y la urgencia de los medios de comunicación por conseguir información, por ello se hace necesario un órgano de apoyo a la dirección que:
• Analice la situación para valorar su gravedad y posible evolución y obtener información para buscar alternativas, para solucionar el problema en sus aspectos técnicos y de comunicación.
• Convertir esas alternativas en opciones o líneas de acción e implementarlas y darles seguimiento.
• Evaluar, una vez superada la crisis, las acciones realizadas y aplicar un plan de superación de crisis.

Las organizaciones deben prepararse para reaccionar con agilidad dado que las crisis son intrínsecas a la naturaleza de las empresas y suelen verse afectadas por la activación de determinados riesgos (financieros, logísticos, de mercado, operacionales, etc.) que suelen presentarse por sorpresa y han de gestionarse con urgencia y bajo presión.

La comunicación de crisis es un proceso más dentro de los diferentes tipos de comunicación que se generan dentro de una organización. Su aplicación se da en una situación determinada que se presenta con carácter excepcional en momentos puntuales, sobretodo en momentos de incertidumbre.

La percepción de la incertidumbre es la que hace tambalear la confianza de los CEO: la abundante información y las herramientas de inteligencia contribuyen, sí a detectar tendencias, proyectar escenarios y establecer “cartas de navegación”; pero aún se tienen muchos “puntos ciegos” y variables fuera de control”, así se mencionó en la ECM.

Por: Luis Gerardo Díaz
Socio de Mercadotecnia y Desarrollo de Nuevos Negocios en PwC México
luis.gerardo.diaz@mx.pwc.com

 

 
 

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